L'imprenditore Arturo Gazzoni (1868-1951), già autore nel 1928 di un breviario sulla “scienza del vendere”, pubblica presso Zanichelli un saggio dal titolo Lezioni di pubblicità, in cui cerca di sistemare e porre su un piano scientifico le sue esperienze pionieristiche in questo campo.

Gazzoni è stato tra i primi, all'inizio del secolo, ad utilizzare i migliori pittori cartellonisti e poeti come Zangarini, D'Annunzio e Trilussa, per rendere più convincente e attraente la presentazione dei propri prodotti. Si è inoltre servito di nomi illustri come testimonial.

L'Antinevrotico De Giovanni ha avuto, ad esempio, i pareri positivi di tre luminari della scienza medica del tempo, come Cesare Lombroso, Guido Baccelli e Paolo Mantegazza.

La Pasticca del Re Sole si è avvalsa dell'opinione entusiata di grandi attori e cantanti come Ermete Zacconi, Emma Grammatica e Beniamino Gigli.

Gazzoni è consapevole della grande importanza della propaganda per l'imprenditore moderno. E' solito dire che "è inutile fabbricare dei prodotti sia pure eccellenti, se non si sanno vendere".